13 de junio de 2010

Estrategias de Marketing Online

Esta semana pasada he estado en Madrid en la Expo E-commerce. La feria me ha gustado más que la e-comm retail de Barcelona, a la que asistí hace un par de meses. La de Madrid tenía mejores instalaciones y había un nivel un poquito más profesional. Bueno, el caso es que -como os imagináis- estas ferias están dedicadas al comercio electrónico y además de amplios programa de charlas y mesas redondas disponían del habitual espacio de exposición para proveedores de servicios. Podemos agruparlos de la siguiente manera:

- Servicios logísticos
- Servicios de hosting
- Servicios de consultoría
- Medios de pago
- Servicios de mejora de la experiencia en el website (buscadores, LiveChat, rastreo de preferencias de usuarios, etc)
- Servicios de Marketing online

En mi opinión, los dos primeros son más mecánicos a la hora de decidir: te debes plantear qué necesitas y comparas las distintas ofertas para ver cuál te casa mejor. En los tres últimos la objetivización ya no resulta tan sencilla pues inciden factores fuera de nuestro control. Aunque el tema de los medios de pago tiene mucha miga, en términos de posicionamiento estratégico de tu sitio de comercio electrónico tienen más impacto los dos últimos. Además en ambos casos la oferta de servicios no deja de crecer día a día de manera muy imaginativa. 

Hoy en particular voy a hablaros someramente sobre  las distintas opciones que tenemos a la hora de plantearnos una estrategia de marketing online para un sitio de comercio electrónico:

1. SEO. Esto es como el padrenuestro del marketing online. La optimización para motores de búsqueda permite que nuestro sitio aparezca bien situado en Google, Bing, Yahoo, etc. Hay toda una serie de pasos a seguir y que pocos sitios llevan a cabo en su totalidad. 

2. SEM. Search Engine Marketing. Esto siginifica pagar por poner publicidad en buscadores. Infinidad de gurús debaten interminablemente sobre si se debe dar prioridad al SEM sobre el SEO, al revés, o todo lo contrario. Yo creo que todo comerciante electrónico empieza con el SEO que es gratis y después empieza poco a poco a hacer sus pruebas en AdWords, y que esto tiene bastante lógica.

3. Servicios de afiliación. Fundamentalmente se trata de plataformas de intermediación entre los anunciantes y los soportes. Es decir, te ofrecen el servicio de posicionar y después hacer el seguimiento de los anuncios que colocas en los diferentes sitios que están "afiliados" a su plataforma: portales, blogs, medios, etc. Por supuesto se encargan de casar tu oferta de productos o servicios con los temas de los diversos sitios. Hay diversas opciones de remuneración para el soporte: por vistas, por cliqueo, por compra...

4. Emailing. El correo siempre ha sido una herramienta de publicidad fundamental para el marketing. Ahora bien, con el correo electrónico podemos hacer llegar a nuestros potenciales clientes de todo el mundo mensajes segmentados, enriquecidos y hasta personalizados al coste de un buzoneo por 3 barrios (grandes). De hecho, lo más difícil a la hora de plantear una estrategia de emailing es cómo conseguir bases de datos de usuarios a los que escribir; mas allá de los clientes registrados en nuestro sitio, que en un primer momento no serán muchos. En mi opinión el emaling es un arma de doble filo: si lo haces bien puedes generar un importante incremento en las visitas a tu sitio, pero si lo hacer mal, puedes "quemar" a un buen número de potenciales clientes. Creo que hay que esperar un tiempo antes de lanzarse por este canal, en el que tenemos que ponernos muy finos para aprovechar todo su potencial.

5. Fidelización. Puede haber emailing sin fidelización pero es difícil que se de el caso contrario. Todos sabemos que es mucho más barato conseguir que un cliente vuelva a conseguir un cliente nuevo, pero de nuevo, tenemos que tener cuidado y plantearnos bien las distintas opciones: promociones, puntos, descuentos, apadrinamiento, etc. Igual que en el caso anterior, ante todo mucha calma.

6. SMO. Iniciativas en medios sociales. Poner en Twitter nuestras ofertas y tener un página en Facebook es algo casi banal, pero a partir de aquí podemos complicarnos hasta el infinito: atención al cliente, canales de venta, promociones... Hay que tener cuidado porque los Social Media están de moda y en estos casos muchas veces los árboles no nos dejan ver el bosque. No creo que se trate de un nuevo bluff para las empresas tipo Second Life, pero tampoco hay que dejarse llevar por la euforia. Dicho esto, tengo que defender este canal como uno de mis favoritos. Se comenta mucho que la mejor recomendación de compra es la que te llega de un amigo,  pero  todavía nadie sabe muy bien como hacerlo.

7. Blogs. Conseguir que bloggers especializados en nuestra línea de productos hablen de nosotros (a ser posible para bien) nos ayuda a obtener mejor posicionamiento en buscadores y a ganar tráfico desde sus sitios. Ese tráfico se trata de usuarios ya segmentados, por lo que estarán un poquito más cerca de efectuar una compra que los usuarios genéricos.

8. Blog propio. Tener un blog en nuestra tienda online nos ayuda a genera contenido original con cierta frecuencia, lo que es premiado en el posicionamiento (de nuevo SEO) y además ofrecemos a nuestros visitantes temas de su interés. Generalmente si organizamos un blog, tenemos que preparar las suscripciones por RSS y newsletter para los suscriptores. Es fácil hacerlo bien y generar contenido de valor, pero también hay que ponerse a ello...

9. Otros. En el cajón de sastre final podemos encontrar los vídeos virales (por lo general fuera del alcance de sitios con pocos recursos... el talento es caro), la publicidad en cupones físicos, la aplicaciones para smartphones... hay infinidad de nuevas opciones y cada día se generan nuevas ideas.

***
En definitiva, no hay que olvidar la regla de oro de la rentabilidad: si cuesta más de los ingresos que genera no es interesante. A las agencias de marketing online les encanta hablar de campañas de branding (estrategias de posicionamiento de marca, más que de venta) y otras maravillas en las que el output es dificilmente medible, pero es mejor no dejarnos deslumbrar por el brillo de lo nuevo y aplicar el sentido común ante el ingente número de posibilidades que tenemos en donde invertir nuestros limitados recursos.

 

3 comentarios:

  1. Me ha encantado, me lo guardo en la hucha para el día que me baje del tren zombie ;)

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  2. Buen resumen, aunque es verdad que empieza a haber un superávit de eventos relacionados no?? :s

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  3. Wilson, en unos meses este post se me quedará corto... :)

    Fernando, totalmente de acuerdo.

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