4 de abril de 2010

Publicidad y Verdad

En Diciembre de 2006 se aprobó el Reglamento (CE) 1924/2006 relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos,  que regula desde entonces en toda la UE las alegaciones de salud en los productos alimentarios. Esta ley establece que no se pueden realizar alegaciones de salud para ningún alimento a no ser que éstas se encuentren en una lista blanca realizada por la EFSA (European Food Safety Authority). Si una compañía está interesada en que cierta alegación aparezca en dicha lista, debe enviar las suficientes pruebas científicas, ensayos cuasi-clínicos y otras evidencias que demuestren que existe consenso en la comunidad científica que avale dicha afirmación, y que convenza al comité.

Los recursos que se necesitan para realizar dichas estudios (y esperar varios meses) están más allá de los sueños de la mayoría de las empresas. En su momento incluso se especuló en el sector si el reglamento estaba promovido por las grandes empresas para dejar fuera de juego a las PYMES. Los hechos han venido a demostrar que no es así, puesto que se están denegando casi todas las propuestas, las de las grandes incluidas.

Este nivel de exigencia se debe a que la alimentación es un sector clave para la salud de los ciudadanos y existía el peligro de que los consumidores, desinformados por las compañías, modificaran sus pautas alimentarias, llevando irónicamente a situaciones de riesgo. Es decir, los consumidores podían pensar “hombre, voy a tomarme 17 yogures contra el colesterol y luego me tomo una chuletada y tres copazos al día, que no hay peligro”. Evidentemente, las compañías de alimentación estaban deseando subirse al tren de lo funcional, que además de permitir mayores precios era el único segmento que experimentaba crecimientos de dos dígitos en el saturado mercado alimentario.  Como ejemplo de hasta dónde llegaba este desconcierto, había una compañía cárnica española que deseaba lanzar unos chorizos para barbacoa “funcionales… con antioxidantes o algo de eso”.

Debido al Reglamento (transpuesto a los países miembros a los 6 meses), desde hace un par de años se han reducido el número de anuncios que realizan alegremente afirmaciones respecto a la prevención de enfermedades o propiedades saludables. Por otra parte, esto nos ha dejado algunos ejemplos memorables de cómo utilizar estadísticas vacuas para enlazar en la imaginación de los consumidores un producto con un área de salud, como que el 70% de las defensas se encuentran en el intestino. ..¿y?

En mi opinión, la ley es más que correcta (también creo que el método carece de cierta premura que perjudica directamente los desarrollos en I+D en el sector). Había que poner coto a las prácticas inmorales -que no ilegales- de las empresas alimentarias. La salud es un tema serio y el legislador debe tener en cuenta los intereses de los más débiles: los consumidores, fácilmente manipulables por las estrategias de comunicación. 

Bien, y una vez llegados hasta aquí, muchas veces me he preguntado por qué no aplicar esos mismos criterios a otros sectores en los que de manera más o menos manifiesta LA VERDAD se “acomoda”  de la manera más comercial posible. 

En cosmética la publicidad es de vergüenza ajena: photoshop a porrillo, alegaciones infundadas y “estudios realizados en 17 mujeres”. Y en el campo de los suplementos nutricionales podemos encontrar productos que nos dotarían del vigor sexual de un león, la velocidad de una pantera y la agudeza visual de un lince, por atenernos sólo a los felinos. Aunque estos sectores pueden ser los más pintorescos (y donde han recalado empresas que ya no pueden comercializar en el sector alimentario), podemos encontrar “deudores a la verdad” en casi todos los sitios: propiedades milagrosas de lavavajillas, bancos que no mencionan ciertas condiciones, automóviles con datos de consumo falseados, apartamentos con las mejores calidades…

Al contrario que en alimentación, se trata de sectores que únicamente hacen daño al bolsillo de los consumidores, pero ¿eso está bien?, ¿no hay otra manera de vender?. También se puede argumentar que al fin y al cabo los productos de consumo están cumpliendo su función en la pirámide aspiracional de Maslow, pero ¿hay que engañar?. En la Universidad me dijeron que en los 90 (sic) el marketing había evolucionado a Marketing Social, que significaba que los consumidores eran conscientes de las acciones de las compañías y premiaban/castigaban en función de su experiencia respecto al mensaje publicitario. Ya no se podía engañar al consumidor, y el tiempo pondría a las marcas en su sitio. Nunca me lo he creído, creo que el consumidor tiene poca memoria.

***

En fin, ya sé que el capitalismo es lo mejor que tenemos y yo soy tan amigo de los Ferraris y los pechos operados como el que más, pero desearía que las empresas vendieran sus productos con argumentos ciertos. Sin duda promovería una competencia entre empresas que beneficiaría a los consumidores. Una entidad auditora mundial de argumentos/productos no parece posible, pero quizá Internet nos salve. Puede que ese concepto de Marketing Social ahora sí sea posible. Podría ser la evolución natural de los sitios de valoración por parte de los usuarios tipo TripAdvisor u 11870.

Interneeeeeeet, evoluciona y ayúdanoooooos……


4 comentarios:

  1. Joder, te has salido, respecto a los estudios de los cosméticos no son 17, suelen ser de 25 a 35 mujeres :). Como dices vergonzoso. De los medicamentos y la industria farmaceutica también se podría hablar. Añado un apunte, tampoco veo bien que una clínica estética utilice modelos que no han pasado por el quirofano, con un culo perfecto, precisamente para anunciar remodelado de gluteos.

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  2. Personalmente creo que hay una conspiración fomentada por grupo de presión americanos (lobbys) para que todos comamos mucho más de lo que necesitamos.

    Asi ellos ganan más dinero y nosotros más michelines.

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  3. A mí es que me indigna como nos mienten continuamente: las tarifas de los móviles incomprensibles, las salsas para ensalada que son pro-infarto anunciadas por modelos esculturales en entornos verdes y saludables...

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